Vertrauen ist die neue Währung der Werbewirkung. Kampagnen profitieren vom Vertrauensvorschuss des medialen Umfelds – ein Effekt, der als Halo-Effekt bekannt geworden ist. Die Studien von Prof. Dr. Michael Fretschner im Rahmen des von ihm initiierten Media Brand Trust Monitors bestätigen diesen Zusammenhang empirisch: Steigt das Vertrauen in eine Medienmarke, erhöht sich die Werbeakzeptanz, während die bewusste Werbevermeidung sinkt.
Der Monitor hat in Deutschland das Vertrauen in rund 100 Medienmarken anhand von Dimensionen wie Transparenz, Integrität, Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Relevanz gemessen. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass Vertrauen ein zentraler Treiber der Werbereaktion ist. Ein höheres Vertrauen in eine Medienmarke führt zu einer höheren Werbeakzeptanz. Gleichzeitig wirkt Vertrauen negativ auf die Werbevermeidung, das heißt: Je stärker das Vertrauen, desto geringer ist die bewusste Vermeidung von Werbung. Besonders ausgeprägt ist der Effekt auf die Werbeakzeptanz, in vertrauenswürdigen Umfeldern wird Werbung eher akzeptiert als in weniger vertrauenswürdigen Kontexten.
Die Gattung Radio weist ein überdurchschnittliches Vertrauensniveau auf und ist eng mit der Alltagsrelevanz der Sender verknüpft. Radio begleitet Menschen im Tagesverlauf, schafft Routinen und Nähe und zahlt damit auf zentrale TrustDimensionen wie Konsistenz und Relevanz ein. Wer im Audioumfeld wirbt, nutzt also nicht nur Reichweite, sondern platziert seine Botschaft in einer Beziehung, die bereits gewachsen ist. Als Gattung landen Radiosender mit einem Durchschnittsscore von 58 Punkten (auf einer Skala von 0 bis 100) auf Platz 4 von 13 untersuchten Medienkategorien.
Die Studie differenziert zusätzlich nach Nutzungsmotiven: Information versus Unterhaltung. In informierenden Medienumfeldern ist der positive Effekt von Vertrauen auf Werbeakzeptanz am stärksten. Wer einem Medium vertraut, das vor allem zur Information genutzt wird, akzeptiert Werbung dort überdurchschnittlich gut. Das widerspricht der alten Sorge, NewsUmfelder seien grundsätzlich „gefährlich“ für Kampagnen – im Gegenteil, vertrauenswürdige Informationsangebote sind Premiumplätze für Marken, die auf Glaubwürdigkeit setzen wollen.
In unterhaltenden Umfeldern entscheidet das Vertrauensniveau darüber, ob Werbung aktiv vermieden oder bereitwillig akzeptiert wird. Gering vertrauenswürdige Entertainmentmarken erleben hohe Werbevermeidung, während vertrauenswürdige Entertainmentumfelder die niedrigste Vermeidung im Vergleich aufweisen. Übertragen auf Audio heißt das: Musik und EntertainmentSender können ihre Stärke dann voll ausspielen, wenn die Medienmarke selbst als verlässlich und „auf der Seite der Hörerinnen und Hörer“ wahrgenommen wird.
Der zugrunde liegende Mechanismus ist der HaloEffekt: Die Wahrnehmung des Umfelds strahlt auf Spots und Sponsoring ab. Untersuchungen zu hochwertigen Umfeldern zeigen, dass identische Anzeigen in qualitativ starken Kontexten deutlich bessere Werte bei Erinnerung, Markenbewertung und Engagement erzielen als in minderwertigen. Die MediaBrandTrustForschung macht deutlich, dass ein Teil des Vertrauens in das Medium systematisch in Werbevertrauen übergeht.
Die Studie kommt zu dem Schluss, dass Vertrauen in Medienmarken eine zentrale Rolle für den Werbeerfolg spielt. Werbung wird in vertrauenswürdigen Umfeldern eher akzeptiert und weniger vermieden. Für Medienmarken, Werbetreibende und Agenturen ergibt sich daraus eine klare strategische Konsequenz: Das Vertrauen in das mediale Umfeld ist kein weicher Faktor, sondern ein messbarer Wirkungshebel. Radio und Audio sind in diesem Kontext besonders gut positioniert: Als Alltagsbegleiter, der Nähe, Konsistenz und Relevanz schafft, genießt die Gattung ein überdurchschnittliches Vertrauensniveau.
Um die Studienergebnisse aus erster Hand einzuordnen, haben wir mit Prof. Dr. Michael Fretschner, dem Initiator des Media Brand Trust Monitors, gesprochen. Er lehrt Marketing & E-Commerce an der NORDAKADEMIE Hochschule der Wirtschaft, berät Unternehmen in Werbewirkungsfragen und verbindet wissenschaftliche Expertise mit praxisnahen Insights.
Herr Prof. Dr. Fretschner, Ihre Media Brand Trust Study zeigt, dass Vertrauen in Medienmarken die Werbeakzeptanz erhöht und Werbevermeidung senkt. Warum ist Vertrauen aus Ihrer Sicht heute ein so entscheidender Wirkungshebel für Werbung?
Weil wir mittlerweile in einer Aufmerksamkeitsökonomie leben, in der Aufmerksamkeit das knappste Gut geworden ist und Nutzer:innen alles tun, um ihre Attention zu „beschützen“ (Skipping, Ad-Blocker, Banner Blindness, Reaktanz). In so einer Umgebung wird Vertrauen zum „Shortcut“: Es reduziert kognitive Kosten („Kann ich dem Kontext trauen?“) und senkt das wahrgenommene Risiko, sich überhaupt auf die Werbebotschaft einzulassen.
Genau das zeigen auch die Befunde aus unserer Media-Brand-Trust-Forschung: Je höher das Vertrauen in eine Medienmarke ist, desto höher die Werbeakzeptanz und desto niedriger die Werbevermeidung; der Zusammenhang ist sehr stark, nahezu deterministisch.
Der praktische Kern dahinter: Werbung wirkt nie isoliert, sondern „lebt“ vom Kontext, in den sie eingebettet ist – Werbung „borgt“ sich das Vertrauen vom Umfeld, das ihr selbst nicht entgegengebracht wird – dem Kontext aber schon!
Die Gattung Radio schneidet im Media Brand Trust Monitor überdurchschnittlich stark ab, und mit RADIO BOB! Steht sogar ein Radiosender an der Spitze aller untersuchten Medienmarken. Was macht Audio- und Radioumfelder aus Ihrer Sicht besonders glaubwürdig?
Zum einen schafft eine vertrauenswürdige Stimme Nähe und Beziehung: Audio fühlt sich vielmehr als „one-to-one“ im Kopf als TV, OOH oder Social Media – Moderator:innen, Reporter:innen oder Podcast-Hosts werden über die Zeit zu vertrauten Bezugspunkten. Das schafft Routine, Verlässlichkeit und wichtig, da eine der zehn zentralen Dimensionen im MBTM: Konsistenz!.
Zudem ist die mediale Umgebung Radio / Audio weniger anonym und „algorithmisch“: Klassisches, lineares Radio ist weniger bzw. gar nicht „Feed-getrieben“ als Social Media: das befriedigt ein Stück weit das „Sicherheitsbedürfnis“ von Nutzer:innen im Sinne von klarerer Einordnung, redaktioneller Kontrolle, Stabilität und Erwartbarkeit. All das wiederum schafft: Vertrauen.
Zum Schluss und v.a. im Hinblick auf RADIO BOB! muss man den starken Community- und Identitätsfit vieler Radio-Angebote hervorheben: Gerade Sender wie RADIO BOB! bauen eine klare kulturelle Klammer, haben eine klar abgegrenzte Zielgruppe bzw. Community. Im MBTM werden entsprechend besonders starke Werte. bei Integrität, Konsistenz und Relevanz ausgewiesen – das sind genau die Vertrauenstreiber, die Hörer:innen tagtäglich wieder zum Einschalten bringen.
Welche konkreten Konsequenzen ergeben sich aus Ihren Ergebnissen für Werbungtreibende und Agenturen: Was sollten Marken bei der Auswahl von Medienumfeldern heute anders machen als noch vor einigen Jahren?
Einiges!
Erstens: „Trust“ als Media-Kriterium neben Reichweite/CPM verankern. Nicht immer nur überlegen: Wie viele Kontakte? – sondern: Wie viel Vertrauen trägt der einzelne Kontakt?
Zweitens: Die Planungslogik anpassen: „Günstig“ kann auch teuer sein! Wenn Low-Trust-Umfelder Werbevermeidung und negative Halo-Effekte mit sich bringen, ist der vermeintlich günstige TKP am Ende ineffizient. Die Studienlage, und hier ausdrücklich nicht nur der MBTM, zeigt: Qualität rechnet sich.
Und last but not least, drittens: „Brand Safety“ reicht nicht. Nur schlechte Umfelder vermeiden ist zu kurz gedacht, man muss für sich auch die passenden suchen und finden: Wo unterstützt der Ton, die Werte, die Glaubwürdigkeit des Umfelds mein Markenversprechen? Wo ergibt 1 + 1 = 3? Klingt beinahe trivial, aber bei einem Blick in heutige Mediapläne, wo der Großteil des Budgets zu TikTok, Instagram, Google & Co. fließt, ist es das eben gerade nicht – wie kann ich mich medial mit einem tollen, mutigen und evtl. auch überraschenden Placement positiv von der Masse differenzieren? Das wird meiner Meinung nach – endlich – wieder deutlich wichtiger werden in den nächsten Jahren!
