Werden sie nach dem Begriff „Audio“ gefragt, antworten die meisten Menschen mit Radio (Werbung), Musik, Podcast (Werbung), Hörbuch oder Hörspiel. Kinder vielleicht noch mit Toniebox oder dem Tiptoi-Stift.
Fakt ist: Es brummt, piepst, klingelt und zwitschert überall und immerfort in unser aller Leben. Vielfach sind es Mikromomente, in denen wir mit Audio interagieren oder in Kontakt kommen. Dazu gehören: das Bezahlen an der Kasse, das Boarding im Flugzeug, das Klingeln des Smartphones, das Piepsen der Waschmaschine, der Sound eines E-Autos. Hinzu kommen Musik, Podcast, Radio, Hörbuch, Hörspiel und vieles mehr.
Was kann Audio?
Grundsätzlich können Audio und Sound verschiedene Zwecke erfüllen. Dazu gehört: Innerhalb von Sekunden Information zu vermitteln oder Orientierung zu geben (z.B. die Waschmaschine ist fertig, eine neue Nachricht ist gekommen, Werbung). Audio und Sound können aber auch „einfach nur“ unterhalten – zum Beispiel durch Musik, Podcasts, Hörbücher, Radio u.v.m.
Sie merken schon anhand dieser wenigen Beispiele, dass Weghören oder gar die Ohren verschließen zunehmend schwerer wird. Audio ist nämlich in den unterschiedlichsten Facetten fester Bestandteil unseres täglichen Lebens geworden. Und das gilt für Privatperson wie Unternehmen bzw. Marken gleichermaßen. Ein Blick in die verschiedenen Studien, die es rund um Audio gibt, unterstreicht diese Tatsache. Ein Ende ist nicht absehbar. Im Gegenteil, der Trend „pro Audio“ dürfte sich in den nächsten Jahren fortsetzen. Die Gründe für diese Entwicklung sind vielschichtig und nicht immer trennscharf voneinander abzugrenzen. Insbesondere Unternehmen und Marken tun gut daran, sich mit dieser Entwicklung zu befassen, sie zu antizipieren und somit ein ganzheitliches Verständnis von Audio zu erlangen.
Audio und seine unendlichen Möglichkeiten
Insbesondere die rasanten technologischen Fortschritte im Rahmen der Digitalisierung sind maßgeblich dafür verantwortlich, dass Audio derzeit eines der Boom-Themen schlechthin ist. Sie ermöglichen Audio einen kreativen, vielseitigen, technischen und vernetzten Ansatz. Dadurch steigen die Möglichkeiten mit Audio zu interagieren und Audio zu nutzen ins Unermessliche. Somit entstehen deutlich mehr potenzielle Touchpoints innerhalb der Customer-Journey, die auditiver bespielt werden können als früher. Audio ist in der Lage, Menschen in den unterschiedlichsten Momenten zu erreichen – die allesamt ohne Bildschirm auskommen (können). Jeder Kundenkontakt bietet also grundsätzlich die Möglichkeit, eine Marke auditiv erlebbar zu machen. Vor dem Kauf, während des Kaufs und danach. Beispielhaft genannt seien hier die Kommunikation via Sprache in einer Umkleide bei einem Modehändler, die Verpackung beim E-Commerce, die Corporate-App eines Reiseveranstalters, der Onboarding-Prozess im Unternehmen oder die Suche im Supermarkt per Voice. Überall gibt es auditive Kontaktpunkte und/oder Möglichkeiten für die Interaktion per Voice. Natürlich kann man nicht jeden einzelnen Schritt auditiv aufladen. Weder braucht es das, noch geht es. Entscheidend ist zu wissen, dass es diese Optionen von auditiven Kontaktpunkten gibt – und sie eher zunehmen als abnehmen werden.
„Pro Audio” liegt beim Menschen selbst
Neben diesen eher „technischen Gründen“ ist einer der entscheidendsten Aspekte „pro Audio“ bei uns Menschen selbst zu finden. Wir können bereits im Mutterleib Geräuschen und Stimmen lauschen, kommen hörend auf die Welt, erlernen Sprache und können so kommunizieren. Die Interaktion über Hören und Sprechen ist uns Menschen schlichtweg in die Wiege gelegt. Anders als Lesen und Schreiben, das wir zunächst erlernen müssen. Aus diesen Gründen ist es ratsam, Audio zukünftig nicht nur isoliert auf das Hören zu fokussieren, sondern Sprache in Form von Voice mit- und zusammen zu denken. Sie werden nämlich deutlich stärker zu einem ständigen und selbstverständlichen Begleiter in unserem Leben als heute. Auch weil die Interaktion per Sprache schneller, einfacher und bequemer ist – und wir Menschen lieben es bequem. Glauben Sie nicht? Na dann: Sprechen oder tippen Sie noch Messages bei WhatsApp und Co? Tippen oder sprechen Sie eine Suchanfrage ins Smartphone? Im Übrigen ist all das, was uns via Smart Speaker oder Sprachassistent als Antwort gegeben wird auch Audio in Form von auditivem Content. Aber das nur nebenbei.
Markenbildung und -bindung lassen sich durch Audio beeinflussen
Audio „richtig“ umgesetzt und angewendet bleibt im Gedächtnis, schafft Nähe und kann eine Verbindung herstellen, die mit keinem anderen Format in dieser Form machbar ist. Verantwortlich hierfür ist die Tatsache, dass unser Gehirn Gesprochenes anders verarbeitet als Gelesenes oder Gesehenes. Glauben Sie auch nicht? Machen Sie den Test. Gelesenes bleibt häufiger weniger im Gedächtnis als das gesprochene Wort. Der Grund liegt in der Verknüpfung von Klang und Emotion, die durch die menschliche Stimme entsteht. Auf Corporate-Ebene bedeuten diese Effekte, dass eine emotionale Bindung zwischen Marke bzw. Unternehmen und (möglichen) Kunden aufgebaut und/oder intensiviert werden kann. Markenbildung und Markenbindung lassen sich also nachhaltig durch Audio beeinflussen.
Audio als zielgruppenrelevanter Bestandteil im Marketingmix
Insbesondere die „Generation Kopfhörer“ und alle, die auf sie folgen werden, leben und nutzen Audio und Voice bereits vollkommen selbstverständlich im Alltag. Für Unternehmen und Marken bedeutet das: Sie müssen zukünftig auditiv im „relevant set“ dieser Zielgruppen vorkommen. Und zwar auf den verschiedenen Touchpoints innerhalb der Customer Journey. Das gelingt am besten, wenn Audio fester Bestandteil des Kommunikations- und Marketingmix ist und strategisch gedacht und konzipiert wird.
Audio ist mehr als Podcast, Werbung und Radio
Um aber als Unternehmen bzw. Marke Audio erfolgreich zu nutzen, bedarf es im Jahr 2023 mehr als zielloses „Kanalhopping“. Aus diesem Grund bringt das stumpfe Auflisten von Kanälen wenig neue Erkenntnisse für die tägliche Arbeit. Zum einen verändern sich diese permanent und in immer schnellerem Tempo, zum anderen geht es eben darum zu verstehen, wozu Audio in der Lage ist und was das für jedes Unternehmen, jede Marke individuell bedeutet. Nicht jedes Unternehmen braucht beispielsweise einen Corporate-Podcast! Jedes Unternehmen muss sich aber mit den Möglichkeiten von Audio in all seinen Facetten, Optionen und Touchpoints auseinandersetzen. Im Mittelpunkt stehen daher essenzielle Fragen wie zum Beispiel: Welchen Mehrwert können wir mit Audio unserer Zielgruppe bieten? Wie kann Audio dabei helfen, ein (strategisches) Ziel zu erreichen? Welcher auditive Kanal ist dafür am besten geeignet?
Unternehmen und Marken müssen die ganzheitliche auditive Reise des Kunden betrachten. Sie ist einer der wichtigsten Aspekte für die Konzeption und den Einsatz von Audio auf Corporate-Ebene. In jedem einzelnen Schritt der Customer Journey muss ein (potenzieller) Kunde unterschiedlich (auditiv) angesprochen werden können. Von informierend bis unterhaltend, von Awareness bis Loyalty. Von Radio (Werbung) über Podcast (Werbung), Social-Audio, Voice, Voice-Commerce, Smart Speaker, 3D-Audio, synthetischen Stimmen, text-to-speach, Metaverse, Konnektivität, Integration und Verschmelzung, Personalisierung und KI bis hin zur Corporate-Playlist – um nur ein paar Aspekte zu nennen. Fassen wir zusammen:
Unternehmen und Marken sind daher gut beraten
- Audio „größer“ zu denken – und dabei stets die Perspektive der Kund:innen/der Hörer:innen einzunehmen. Nur so entstehen direkter Mehrwert und Relevanz und damit auditiver Erfolg.
- Zu prüfen, in welcher Art und Weise Audio in all seinen Facetten einen Hebel zur strategischen Zielerreichung bieten kann.
Erste Unternehmen und Marken zeigen erfolgreich, wie es gehen kann. Sie denken nicht in Podcasts, Radio, Hörbüchern oder Hörspielen. Sie denken an (relevante) Touchpoints und Szenarien. Sie klären die Frage, wie ihre Marke bzw. ihr Unternehmen dort strategisch, schnell und einfach auditiv stattfinden und Mehrwert bieten kann.
Wann werden Sie hörbar?
