In der letzten Woche fand die sehr gelungene 10. Auflage des Radio Advertising Summits statt. Kurz davor ging Spotify mit dem ALL EARS Podcast Summit in eine erfolgreiche 2. Runde. Und auch beim diesjährigen OMR Festival gab es erfreulich viele Master Classes mit Audio Bezug. Von Radio über Streaminganbieter und Podcasts bis hin zu In-Game Audio haben wir inzwischen eine nie dagewesene Vielfalt.
Als ich vor knapp neun Jahren meinen ersten Job in der Audioplanung antrat, sah das Ganze noch etwas anders aus. Online Audio fristete, trotz einiger sehr engagierter damaliger Kolleg:innen ein Nischendasein und an Podcasts oder ähnliches war noch lange nicht zu denken.
Die Frage, was eine gute Audioplanung ausmacht, konnte zum damaligen Zeitpunkt leicht beantwortet werden: 4-5 Durchschnittskontakte pro Woche und eine Ziel Netto-Reichweite von 50% in der Planungszielgruppe. Es gab somit eindeutige, klare Parameter, die es, wenn möglich, zu berücksichtigen galt und die aufgrund von Werbewirkungsstudien problemlos an Kunden und Agenturen kommuniziert und erklärt werden konnten.
2015 wurde die ma Audio eingeführt. Erstmalig war es möglich, klassische Radioangebote und Online Audio Angebote gemeinsam in einer Planung zu berücksichtigen. Ein Erfolg, der in der Branche in meinen Augen nicht positiv genug gesehen wurde. Wir als Audiobranche ermöglichten etwas, das es bis dato in der Form nicht gegeben hatte, eine echte konvergente Planung. Natürlich hat die ma Audio auch Herausforderungen geschaffen. Bewerten wir einen digitalen Audiokontakt anders als einen klassischen? Wie verhält es sich mit Pre- und In-Stream oder wie viel wertiger ist ein getargeter Kontakt? Neben klassischen Leistungs-KPIs wurden somit auch zusätzliche, erklärungsbedürftige Indikatoren notwendig, um eine erfolgreiche Audioplanung zu erstellen.
In den letzten Jahren folgte ein weiterer auditiver Kanal und kaum ein anderes Audiothema erfreut sich solcher Aufmerksamkeit wie Podcasts. Mit dem zusätzlichen Kanal stehen wir natürlich erneut vor zahlreichen zusätzlichen Herausforderungen – Native- oder Producer Read, klassische Ad und Dynamic, Baked-In oder adserverbasiert. Zugegeben, einige dieser Fragen wurden schnell geklärt. Über andere lässt es sich ausgiebig diskutieren. Und nun, wo sich gewisse Marktstandards gefunden haben, steht bereits ein weiterer auditiver Kanal in den Startlöchern – In-Game Audio.
Alle Herausforderungen und Fragestellungen einmal außer Acht gelassen zeigt sich, Audio ist so vielfältig wie nie. Wir können mit Audio den gesamten Funnel bedienen, unterschiedlichste Nutzungssituationen schaffen und jede Zielgruppe in der für sie optimalen Situation erreichen. Allerdings sind die Herausforderungen an uns als Agenturen weitaus vielfältiger, als sie einmal waren – und was bedeutet dies nun für unsere Ausgangsfrage?
Es bedeutet, dass weitaus mehr notwendig ist, als auf einige wenige KPIs zu schauen. Eine erfolgreiche Mediaplanung bedarf einer Orchestrierung aller auditiven Kanäle. Um diese gewährleisten zu können, ist ein hohes Maß an Fachexpertise in allen auditiven Kanälen von Nöten, ein stetiger Austausch mit unterschiedlichen Vermarktern und ein offenes Ohr für alle Neuerungen und Trends. Jeder Kunde muss individuell betrachtet und analysiert werden und ein auf ihn zugeschnittener Audioplan mit kundenspezifischen KPIs erstellt werden.
Daneben bedeutet es auch – und das freut mich außerordentlich – auch nach 10 Jahren in der Audio-Branche wird mir so schnell nicht langweilig werden und ich freue mich auf alle Entwicklungen und Herausforderungen, die noch vor uns liegen.
