In einer Zeit voller Ungewissheiten geraten Werbetreibende immer mehr unter Druck. Das Konsument:innenverhalten hat sich den erschwerten Bedingungen angepasst, weshalb Marketingverantwortliche den Mehrwert ihres Mediainvests nun noch stärker nachweisen müssen. Meist wird deshalb in der Mediaplanung eher auf digitale Maßnahmen als auf klassische Massenmedien zurückgegriffen.
Aber warum ist das so?
Die digitalen Kanäle bieten zahlreiche Trackingoptionen und Analysetools, die detaillierte KPIs ausliefern können und den Kaufprozess von Kund:innen nachvollziehbar machen. Außerdem greifen auch viele Konsument:innen, insbesondere die jüngeren Zielgruppen, bevorzugt auf digitale Medien zurück.
Klassische Medien sollten dennoch nicht vernachlässigt werden
Nach wie vor können die klassischen Massenmedien mit hohen Reichweiten glänzen: so erlebt zum Beispiel Out-of-Home (OOH) aktuell ein starkes Wachstum. Vor allem durch die Entwicklung der digitalen Screens ist OOH weiterhin eines der wenigen Medien, welches nahezu alle Zielgruppen ansprechen kann.
Generell haben klassische Medien den Vorteil, dass sie die Zielgruppe auch erreichen, wenn das Handy außer Griffweite ist, wie zum Beispiel auf dem Weg zur Arbeit oder beim Einkaufen über Radio. Hinzu kommt, dass klassische Medien aktuell mit der digitalen Entwicklung mitziehen und klassische Kontaktqualitäten über digitale Formate wie Connected TV, Digital-out-of-Home (DOOH) oder auch Online Audio bieten. Klassische Medien sollten daher nicht aus der Planung weggedacht werden. Vielmehr sollten alle Möglichkeiten in die Mediaplanung einbezogen werden. Besonders Audio bleibt sehr relevant, da es als Aktivierungsmedium starke Impulse im Kopf der Hörer:innen setzen kann.
Welche Möglichkeiten bietet Audio, um neue Anreize für auditive Markenkommunikation zu setzen?
Das Audiouniversum ist stark gewachsen und bietet eine Vielzahl an Optionen, um Zielgruppen zu erreichen. Radio ist im Bereich Audio weiterhin ein sehr starkes Medium, welches zur Primetime im Berufsverkehr täglich mehrere Millionen Kontakte erreicht. Zudem ist der Tausenderkontaktpreis (TKP) so unschlagbar, dass auch einige digitalen Kanäle nicht herankommen. Über die digitale Weiterentwicklung DAB+ können regionale Sender mittlerweile auch national ausgespielt werden, sodass keine räumliche Begrenzung mehr gegeben ist. Und über Radio-Streaming Plattformen kann Radio über das Smartphone abgerufen werden, was auch Werbetreibenden neue Platzierungsmöglichkeiten z. B. über Pre-Stream Ads ermöglicht.
Aber auch der Bereich Musikstreaming bietet den Werbetreibenden spannende Möglichkeiten. Denn immerhin ist die Anzahl der Nutzer:innen, die das werbefinanzierte Angebot von z. B. Spotify nutzen, sehr hoch. Diese können so auch weiterhin über Werbung angesprochen werden.
Besonderer Beliebtheit erfreuen sich auch Podcasts. Und auch hier gibt es verschiedene Optionen der Ansprache.
Über Native Ads erfolgt die Integration der Werbebotschaft durch die Creator:innen. Die Werbung bleibt so in der Tonalität und im Humor der Creator:innen und wird zum Teil des eigentlichen Podcasts. Die Werbung wird dadurch als weniger störend wahrgenommen. Möchten Werbetreibende bekannte Freiheiten und Sicherheiten in ihrer Kommunikation behalten, kann auch der Content der Marke als Werbung eingespielt werden.
Welche Wirkung hat Audio?
Werbetreibende möchten oft durch Bilder, Produkte und Leistungen in Szene setzen und greifen daher zu Bewegtbild oder statischen Bildformaten. Dabei wird die Wirkung von auditiver Werbung oft unterschätzt.
Denn vorab sollte sich die Frage gestellt werden, ob wirklich nur ein emotionaler Werbespot im TV oder nicht auch der einprägsame Jingle eines Audiospots im Gedächtnis bleibt. In den 20 Sekunden eines Audiospots lassen sich deutlich mehr Informationen unterbringen und nachhaltig vermitteln als vielmals angenommen. Die Menschen sind heutzutage einer alltäglichen Überreizung durch permanenten visuellen Input ausgesetzt. Wird aber nur der Hörsinn angesprochen, werden die Konsument:innen nicht von anderen Elementen abgelenkt. Zudem befinden sich die Hörer:innen meist in einer entspannten Atmosphäre. Das macht besonders Podcasts und Hörbücher so erfolgreich, da die Zielgruppen in Entspannungssituationen angesprochen werden.
Ein weiterer Vorteil ist, dass Menschen ihre eigenen Bilder im Kopf erzeugen. Während über Bewegtbild durch Bilder Emotionen vorgegeben werden, können Hörer:innen bei Audio ihre eigenen Erfahrungen und Emotionen nutzen und im Kopf zu einem eigenen, persönlichen Bild zusammensetzen.
Auch ist der Call-to-Action über Audioformate deutlich wirkungsstärker, da die Menschen über Funk unterwegs angesprochen werden können. So werden sie zum Beispiel während sie sich im Auto auf dem Weg zum Einkaufen befinden, erreicht und so zu Impulskäufen angeregt. Außerdem steht der Call-to-Action gesondert im Werbespot und hat so einen stärkeren Aufforderungseffekt. Bei Bildern kann dieser schnell in der Masse an Informationen untergehen.
Wird Audio in der Mediaplanung noch aktiv von Kund:innen angefragt?
Tatsächlich fragen vor allem regionale Kunden oder welche, die Zielgruppen in ländlichen Gebieten erreichen wollen, Audio gezielt an. Grundsätzlich sollten Mediaagenturen es sich aber zur Aufgabe machen, ihre Kunden immer wieder über das breite Audioangebot von Radio sowie Online Audio bis hin zu Musikstreaming und Podcasts aufmerksam zu machen und die Mehrwerte des Mediums in den Köpfen der Kunden platzieren. Audio ist ein ideales Medium und eine perfekte Ergänzung zu bestehenden Kommunikationskonzepten, denn es bietet eine maximale Budgeteffizienz für einen hybriden Marketingansatz.
