Audio ist in. Bei Hörerinnen und Hörern gilt Radio als sympathischer Wegbegleiter. Das Medium informiert zuverlässig. Es kann für eine positive Grundstimmung sorgen. Bei den Werbungtreibenden gilt Hörfunk als bewährtes Mittel, um Kundinnen und Kunden schnell zu aktivieren. Obwohl oder gerade, weil sich neben Radio ein crossmedialer und digitaler Audio-Kosmos entwickelt hat, ist das Werbemedium gut für die Zukunft gerüstet.
Warum ist das so?
Die stabile Grundlage ist und bleibt das klassische UKW-Radio. Es hat sich über die Jahre als verlässliches Werbeumfeld etabliert. Als beispielsweise in Folge der Finanzkrise im Jahr 2008 die globalen Umsätze im großen Stil nachgaben, konnte der Hörfunk seine Stärken ausspielen: als vertrauter Begleiter im Alltag mit großer Nähe zum Menschen Quelle, und, als schnelles Live-Medium Quelle, effizient in der Ansprache, mit hoher Werbeakzeptanz und unschlagbar günstig im Tausend-Kontakt-Preis. In der Folge stiegen die Werbeerlöse über Jahre kontinuierlich an – bis zum Corona-Jahr 2020.
Selbst die tiefgreifende Krise hat das Medium gemeistert. Radio bediente dabei zwei Grundbedürfnisse der Menschen: den Wunsch nach vertrauenswürdiger Information sowie nach Unterhaltung und Entspannung. Die deutschen Sender vermochten in der Pandemie sogar Vertrauen und Reichweite beim Publikum auszubauen. Quelle Inzwischen sagt PricewaterhouseCoopers (PwC) dem deutschen Audiowerbemarkt für das Jahr 2026 wieder rund 800 Millionen Euro an Nettoerlösen vorher. Podcasts eingeschlossen, die dann laut PwC rund acht Prozent auf sich vereinen werden. Doch das mit Abstand größte Segment bleibe die traditionelle Radiowerbung, heißt es in der Prognose.
Wo spielt sich Audio-Werbung heute und künftig ab?
Verschiedene Statistiken und die Erfahrung über Jahrzehnte machen deutlich, dass Hörfunk an sich bereits einen festen Platz im Mediamix hat. Und das ohne große Schwankungen beim Werbemarktanteil. On Top kommen nun für die Gattung mehr und mehr neue beliebte Kanäle wie Online Audio und der Podcast. Ihm prognostiziert PwC ein besonders starkes Wachstum. Quelle
Der Podcast gewährt Werbungtreibenden Exklusivität sowie eine große Nähe zu Communities und damit eine neue Qualität in der Audiovermarktung. Quelle
Daneben werden die Sender selbst digitaler, ihre Vermarkter crossmedialer: Immer mehr Podcasts ergänzen das Sales-Portfolio. Quelle Buchungs-Plattformen und -Tools von ARD MEDIA und RMS schließen darüber hinaus Radio an die dynamischen Mediasysteme von Kunden und Agenturen an. Auch ist die ergänzende und digitale Audiowelt über DAB+ Bestandteil der nationalen Radiokombis geworden. Quelle
Dass sich gleich mehrere neue Mitbewerber um das Inventar aus den „Bundesmux“ genannten bundesweiten Radiopaketen bemühen, macht das zusätzliche Potenzial bei der Vermarktung deutlich. DAB+ ergänzt die hohe Reichweite von UKW-Radio um digitale Zielgruppenwellen. Ebenso verhält es sich mit Online Audio: Radioanbieter können Musik und Wort für jeden Geschmack ausspielen. Sprich: Das Reichweitenmedium Hörfunk kann dank Digitalisierung auch richtig gut Nische. Das Spektrum des Werbeumfelds Radio war noch nie so weit gefächert wie heute. Quelle
Wie kann Werbung dem Audio-Fan folgen?
Selbst den Wechsel des Endgeräts, wie er vor allem bei jungen Hörerinnen und Hörern zu beobachten ist, überwindet die Gattung. Dank Alexa Skills oder Audio-Apps Quelle folgt Radio seinen Fans auf Smartspeaker und Smartphones. Dem Werbekanal Audio vermögen neue Devices wenig anzuhaben. Im Gegenteil: Die Zukunft von Audio ist stark mit Mobilität verknüpft – die Gattung Funk zieht mit.
Alles in allem hat Radio in den vergangenen Jahren die Möglichkeiten der Zielgruppenansprache mit neuen Angeboten und Kanälen kontinuierlich erweitert, ohne seine Kernkompetenzen aus den Augen zu verlieren. Dabei wird Radio als klimaneutrales Werbeumfeld eingestuft. Quelle
Das altbekannte Medium beweist immer wieder, dass es sich an neue Herausforderungen schnell und klug anpassen kann. Der Hörfunk hat daher gerade in schwierigen Phasen viel Potenzial: In einer bewegten Zeit bleibt Radio beweglich.
