Die Digitalisierung hat vieles verändert in der Audiowelt, vor allem die Nutzung. Immer mehr Menschen hören auditive Inhalte über das Internet, welchem Subgattungen wie Musikstreaming und Podcasts ihren Aufstieg verdanken. Sie haben sich auch deshalb neben dem linearen Radio etabliert, weil Hörer sie auf Abruf konsumieren können, also immer dann, wenn sie es wollen und wo sie es wollen. Plattformen wie Spotify bieten den Hörern außerdem personalisierte Inhalte oder Playlists, sie schöpfen aus einer riesigen Menge an Daten und nutzen Algorithmen, um das Nutzererlebnis zu verbessern und Werbekunden eine Aussteuerung nach Umfeldern oder Targeting-Kriterien zu ermöglichen.
Das Internet erschafft neue Konkurrenten für das Radio
Damit werden sie im Hörer- und Werbemarkt zunehmend zu einer Konkurrenz für das Radio mit seiner meist regionalen Verankerung und seinem nach Zielgruppen festgelegten Format. Bislang aber hat sich der klassische Hörfunk solide geschlagen, auch weil er selbst vom Internet profitiert, das ihm neben Antenne, Kabel und Satellit einen weiteren wichtigen Verbreitungsweg erschlossen hat. Und so gilt auch im Internet-Zeitalter: Radio ist einfach da, praktisch überall für jeden erreichbar.
Radio dennoch weiterhin im Audio-Kosmos vorne
So verwundert es nicht, dass Radio weiterhin die Nummer eins im Audio-Kosmos ist und den größten Teil der Nutzung auf sich zieht. Laut der MA Audio 22 II schalten es gut 93 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahre innerhalb der letzten vier Wochen ein. Das sind fast 66 Millionen und deutlich mehr als Musikstreaming und User Generated Radio (6,2 Millionen) oder Web-Only-Radio (2,2 Millionen) um sich scharen. Quelle
Radio schöpft seine Kraft daraus, dass es fest in den Alltag der Menschen integriert ist und die Aktiven zu Hause, unterwegs oder bei der Arbeit begleitet. Menschen hören es zwar in erster Linie wegen der Musik, sie schätzen aber auch die Moderation und wollen (lokale) Nachrichten und Service hören. Diese Mischung aus Musik und Wort gibt dem Radio das gewisse Etwas, mit dem es sich im Wettbewerb differenziert. So erklärt sich auch die weiterhin konkurrenzlose Tagesreichweite von 68 Prozent, die die Studie ARD/ZDF Massenkommunikation Trends 2022 ermittelt hat. Quelle
Radio muss die junge Altersgruppe stärker aktivieren
Doch der Platzhirsch der Audiowelt muss auf der Hut sein. Denn die Tagesreichweite des Radios ist laut der ARD/ZDF-Studie 2022 um 8 Prozentpunkte gegenüber dem Ausreißerjahr 2021 gefallen, sie liegt aber auch unter den Werten für 2019 und 2020 (jeweils 70 Prozent). Demgegenüber war die Nutzung von Musikstreaming (16 Prozent) zuletzt konstant, während Musik über YouTube seine Tagesreichweite sogar von 6 auf 12 Prozent verdoppeln konnte. Gleiches gilt für Podcasts sowie Radiosendungen auf Abruf (von 4 auf 10 Prozent).
Sorgen muss sich das Radio dabei vor allem um die 14- bis 29-Jährigen, die immer stärker digitale Audio-on-Demand-Angebote bevorzugen. In dieser Altersgruppe kommt der Hörfunk nur noch auf eine anteilige tägliche Audionutzungsdauer von 36 Prozent, dicht dahinter folgt schon das Musikstreaming (33 Prozent), auch Musik auf Youtube (16 Prozent) sowie Podcasts (8 Prozent) schneiden sich ihr Stück vom Kuchen ab. Und schaut man sich das Hörverhalten der Jugendlichen an, sieht es für Radio ähnlich aus. Laut der JIM-Studie 2022 Quelle geben allein 55 Prozent der 12- bis 19-Jährigen an, täglich oder mehrmals pro Woche Spotify zu hören, das Live-Radio kommt nur noch auf 45 Prozent und hat Youtube (34 Prozent) im Nacken.
Menschen werden langfristig mehr digitale Angebote nutzen
Es wachsen nun immer mehr Menschen heran, die keinen so engen Bezug mehr zum linearen Radio haben wie die älteren Generationen. Florian Hager, Vorsitzender der ARD/ZDF-Forschungskommission, warnt angesichts der veränderten Nutzung von Audio und Bewegtbild bereits vor einem „Kipppunkt“: „Absehbar werden die Menschen mehr digitale Angebote nutzen als lineare.“ Quelle
Aus Audio-Sicht hat sich vor allem das Musikstreaming als Mitbewerber um die Nutzungszeit etabliert. Mit seiner hohen Reichweite bei den Jungen empfiehlt es sich zunehmend auch als Kanal für den schnellen Reichweitenaufbau in dieser Zielgruppe. Eine Stärke, die einst Radio als Alleinstellungsmerkmal beansprucht hat. Podcasts bieten Hörern die Möglichkeit, sich regelmäßig in bestimmte Themen zu vertiefen. Weil die Nutzer dort konzentriert zuhören, hat auch Werbung eine große Wirkungschance. Die Konkurrenz um Nutzer, Veweildauer und Werbegeld wird also härter für die Radio-Publisher. Im veränderten Umfeld kann die Gattung Radio sicher noch viele Jahre existieren, ob das aber auch für alle Programme gilt, die heute on air sind, ist fraglich. Das Radio-Publikum wird vermutlich immer älter und wohl auch weniger werden. Radio-Publisher sind deshalb gut beraten, starke Online-Audio-Angebote zu schaffen, mit denen sie Spotify und Co. entgegentreten können – am besten gemeinsam.
